ChongMingS.COM崇明網訊 最近，“59元買進4999元轉手”、“盲盒最高溢價近40倍”、“4個月花20萬買盲盒”、“買盲盒一年砸70萬元”等消息頻頻刷屏。
所謂盲盒，就是買的時候不知道里面有什么，打開后才能“真相大白”的盒子。普通公仔一旦被裝進盲盒，身價和熱度便可能雙雙暴漲。瘋狂的盲盒，就像被突然打開的潘多拉盒子，隨之而來的是一波質疑——“消費主義陷阱”、“智商稅”、“掏空年輕人的錢包”、“變相賭博”……作為一種很燒錢、但又放不下的愛好，盲盒的魔力究竟在哪？
盲盒的前世今生
一般認為，盲盒最早是種營銷方式，起源于日本明治末期。當時日本的百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，是一種商品尾貨處理、清理庫存的促銷方式。20世紀80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現了“扭蛋機”，用于銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。
到了90年代，中國出現了“集卡式營銷”，可以看成是“盲盒”營銷在本土的早期應用，如最典型的小浣熊、小當家等干脆面的水滸英雄卡牌。后來，盲盒在模玩手辦的銷售中使用得越來越頻繁。盲盒的概念也漸漸固定，即一個不透明的盒子里裝著模玩手辦。
但是在2012年之前，國內的盲盒玩家還非常少。直到2016年一家叫泡泡瑪特的公司大力發展“盲盒”產品，同時借助商城無人零售和網絡購物等方式對于消費場景進行擴充，終于讓國內的“盲盒”逐漸風靡。
2014年，泡泡瑪特將日本Sonnyangel這款盲盒引入國內后，一年內，在其線下的20多家門店中，銷售了60多萬個，帶來3000多萬元的銷售額，此款產品占泡泡瑪特銷售額近30%。之后便有了第二個爆款盲盒——Molly娃娃，它由香港設計師打造。
Molly可能是目前大眾認知中最紅的盲盒。盲盒玩法似乎是Molly流行的最主要原因。一個盒子里裝著一只8-9厘米高的人偶，售價59元，盒子包裝上畫著這一個系列的12只玩偶分別長什么樣，但在你付完款、拆開盒子之前，都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果運氣足夠好，你可能會抽到好看、特別的“隱藏款”。
得益于超強的IP打造能力，泡泡瑪特的業績實現了爆發式增長。2017年營業收入1.8億元，扭虧為盈。2018年上半年便實現營業收入16074.03萬元，同比增長155.98%。今年，泡泡瑪特已經從新三板摘牌，準備沖擊海外上市。
現如今，盲盒機已經成為大型商場的標配，無數少女為之瘋狂，盲盒經濟也開始被人們廣泛討論。
誰在“炒”盲盒？
盲盒的不確定性注定了其二手市場的繁榮。因為玩家只要買得稍微多一點，就難免抽到重復的款式，這時可以到二手交易平臺賣掉，也可以與同好互換玩偶、各取所需。
閑魚最新的報告指出，盲盒交易已經是一個千萬級的市場，過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。最受追捧的隱藏款“潘神天使洛麗”的售價高達2350元，與售價相比狂漲39倍。
B站up主“肥胖抑郁和狗”去年10月入坑盲盒，之后在B站上傳自己拆盲盒的視頻，已積累4.7萬粉絲。她坦言，周圍確實有拿盲盒牟利的，大多是一些黃牛黨惡意抬高價格，“娃圈其實不太大，炒盲盒不至于。”
“盲盒的炒作價值并不高，朋友基本沒有炒盲盒的，盲盒不像其他的藝術品會隨著時間的推移而逐漸升值。”一位玩家說，“個別升值幾十倍的只是極少的隱藏款。”
淘寶上有專門銷售經拆盒確認的“指定款盲盒”的玩具賣家，如果玩家特別想要某一款而不愿冒險盲抽，就可以購買指定款，而一個系列中每個款式價格各不相同，除了隱藏款價格高昂外，大部分都低于盲盒售價。
拋開那些逐利而來的黃牛，真正支撐盲盒這個圈子不斷發展的是那些喜愛收集、喜愛潮玩IP的“娃友”們。
盲盒經濟崛起的背后
泡泡瑪特等盲盒商家的成功也并非偶然，盲盒從一種營銷方式或者一種被消費的商品，到被大家廣泛討論的經濟現象，離不開Z世代的消費崛起。
何謂Z世代？他們沒有特別固定標簽，但都生于1995年后，成長于千禧年間，伴隨著互聯網快速發展，活躍在興趣文化的社交前沿。他們通過興趣愛好找到自己的圈子，用自成一派的語言邏輯和體系建立起有序的社群秩序。
Z世代的主流圈層主要有電競、二次元、國風、模玩手辦、硬核科技五大代表，而盲盒商家瞄準最多的就是模玩手辦圈。所以，盲盒的火爆不僅僅是一個經濟現象，也是圈層文化的展現。
此外，盲盒經濟在商業上不僅僅只是工業品的重復生產和銷售，而是以IP為核心的授權商品零售產業。商家真正要做好盲盒，還必須在激發消費者收集欲和滿足驚喜期待上不斷發力。從產業鏈上看，盲盒這門生意至少涉及生產、IP孵化、市場營銷等多個環節，并非如大家所想的毫無壁壘。
“IP雖然是核心，但盲盒真正讓人上癮的還是未知獎勵的快感。盲盒商家也會經常使用隱藏款驚喜營銷、限定款饑餓營銷等一些營銷手段來刺激消費者的這種快感。”業內人士表示。
據泡泡瑪特官方的說法，Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144。Molly女玩家蓬蓬說，為了盡量集齊每一個玩偶，也提升抽中隱藏款的概率，她都是一套一套地收：Mollyqee1代、2代、Baby系列……除了盲盒外，還有雕塑系列的漢堡神偷、麥當勞叔叔、月球小星星等，“整體上，Molly的作品我收了80%以上，一共大概花了十幾萬。”
怎樣講好盲盒故事
有業內認為，靠投機驅動顯然不是盲盒經濟的長久之道，回歸圈層消費屬性，投入更多成本打造IP，才是“盲盒經濟”的正道。
數據顯示，中國在近3000億美元總產值的IP產業授權商品產業上的占比僅為3%，這與美國、日本等國家存在著非常明顯的差距。
但近年來，我們看到以Z世代為代表，生長在中國國力崛起的95后年輕人對于國產IP有了更多的認同和自豪感，像漫畫電影《哪吒》的爆紅、李寧一系列國潮的誕生，說明今后國產IP的商業化運作依然有足夠大的市場空間。
而盲盒企業已經在這階段鎖定了大量相應的消費人群，盲盒經濟的故事要講得更好，最重要的就是把助力國產IP崛起、發展社群經濟、聚焦圈層消費這些事放到真正的戰略核心。只要是真正有價值的東西，一定會回歸商業的正途。
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