ChongMingS.COM崇明網(wǎng)訊 繼小米旗下品牌紅米在年初宣布獨(dú)立運(yùn)作后，近日，vivo高調(diào)推出子品牌iQOO，意在拓展5000元+高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)。
自2017年到2018年初，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華為、小米、OPPO等國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)廠商，相繼打出了多品牌戰(zhàn)略這張牌。華為有榮耀、OPPO有一加，前不久還有小米獨(dú)立了紅米，只不過(guò)，各家的打法和策略不盡相同。業(yè)界有一種觀點(diǎn)，主品牌+子品牌策略，將成為接下來(lái)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)，而正在走來(lái)的5G時(shí)代，將從技術(shù)層面帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
搶占“5000元+”市場(chǎng)
vivo跟進(jìn)華為、OPPO、小米設(shè)立子品牌，被行業(yè)解讀為市場(chǎng)對(duì)標(biāo)行為。如今，國(guó)內(nèi)5000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)陣營(yíng)主要有華為Mate系列、三星S系列和Note系列、蘋(píng)果手機(jī)2018年新品等，vivo似乎寄望通過(guò)運(yùn)作IQOO品牌成為高端玩家。
2018年，以蘋(píng)果和華為為代表的巨頭相繼把產(chǎn)品線延伸到1萬(wàn)元+檔位，顯示出高端市場(chǎng)的需求缺口。這并非僅是提升品牌抑或謀求高利潤(rùn)的戰(zhàn)略決策，而是真正存在的需求。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌14%，作為全球第一大市場(chǎng)，這是非常大的跌幅，但扣稅后600美元、換算到人民幣即5000元檔位以上的高端機(jī)方面，反而出貨量同比上漲了10%。
“這肯定跟蘋(píng)果和華為對(duì)市場(chǎng)的影響有關(guān)，他們?cè)诟叨擞泻軓?qiáng)的占有率，同時(shí)OV（OPPO、vivo）也有一些高端產(chǎn)品觸碰到了這個(gè)價(jià)格區(qū)間。”業(yè)內(nèi)人士分析道。這就解釋了為什么vivo新推出的子品牌并沒(méi)有走“同行”或扎根細(xì)分市場(chǎng)，或追求高性?xún)r(jià)比的品牌拆分道路，而是選擇布局高端背后的邏輯。同時(shí)也解釋了為什么業(yè)界紛紛猜測(cè)，小米將“紅米”品牌獨(dú)立后，未來(lái)會(huì)逐步探索高端市場(chǎng)的可能性。
向5000元+檔的市場(chǎng)進(jìn)軍，是一線品牌必然的訴求。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，一線廠商在4000元以下市場(chǎng)進(jìn)行了充分的競(jìng)爭(zhēng)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升品牌形象，向更高端市場(chǎng)進(jìn)軍是不二選擇。
另外，5G時(shí)代的來(lái)臨也是一個(gè)推動(dòng)因素。雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，5G設(shè)備成本會(huì)降低，但在未來(lái)兩年，5G相關(guān)技術(shù)的使用勢(shì)必會(huì)推升高端機(jī)價(jià)格，一線廠商也需要為此未雨綢繆。
有專(zhuān)家表示，由于高階產(chǎn)品能帶來(lái)較大利潤(rùn)，且能突出品牌差異化等效果，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力且得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)，因此品牌廠商仍投入大量心力在高階手機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)拓展。
高端市場(chǎng)該怎么打？
多品牌戰(zhàn)略能否奏效？最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是銷(xiāo)量能否提升，市場(chǎng)份額能否擴(kuò)大。無(wú)論是華為旗下的榮耀、小米旗下的紅米，還是OPPO旗下的Realme，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，都是相對(duì)成功的。
但是vivo面臨的情況與以上三者不同，iQOO是要向高端市場(chǎng)爬坡。殺入高端市場(chǎng)，就要面臨與蘋(píng)果、華為的直接競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)檔位，蘋(píng)果享有遙遙領(lǐng)先的品牌認(rèn)知度和用戶(hù)黏性。與此同時(shí)，蘋(píng)果2018款新機(jī)持續(xù)降價(jià)，2019款iPhone在中國(guó)市場(chǎng)也有可能采取更有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，這就會(huì)壓縮后進(jìn)者的上探空間。這些都是對(duì)OV、小米、榮耀的不利因素。
有蘋(píng)果降價(jià)的前車(chē)之鑒在，高端市場(chǎng)到底該怎么打？有業(yè)內(nèi)人士表示，從整體均價(jià)來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格是在上漲的。蘋(píng)果也并非所有高端機(jī)型都陷入降價(jià)旋渦，而是定價(jià)高端但性能僅為入門(mén)機(jī)的XR系列為市場(chǎng)所否定。相反，更高端的iPhoneX在中國(guó)的出貨量跟美國(guó)出貨量非常接近；XS、XSMax系列在中國(guó)的出貨量，有接近美國(guó)市場(chǎng)的60%-70%左右。“所以不是中國(guó)高端沒(méi)有需求，而是怎么把產(chǎn)品跟用戶(hù)情感和預(yù)期需求匹配。”他預(yù)計(jì)，2019年國(guó)產(chǎn)頭部品牌在高端機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，因?yàn)橹械投耸袌?chǎng)已經(jīng)有所萎縮，但高端市場(chǎng)還將增長(zhǎng)。
多品牌戰(zhàn)略各有打法
多品牌戰(zhàn)略是國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭部企業(yè)攻城略地的一大利器，沖擊低端市場(chǎng)時(shí)，華為推出榮耀、小米推出紅米、OPPO推出Realme，這三家的新品牌在早期都并未獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。紅米最初作為小米品牌的產(chǎn)品線面世，榮耀一開(kāi)始就是以獨(dú)立品牌運(yùn)作，但并未成立單獨(dú)的公司。Realme在印度市場(chǎng)初見(jiàn)成效后，三個(gè)月后才宣布成立新公司。
華米OV打出多品牌策略，都是為了覆蓋原有品牌未能觸達(dá)的市場(chǎng)。大概分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段從2013年開(kāi)始，主角是華為、小米，它們推出新品牌的目的是為了捕捉市場(chǎng)存量的新機(jī)會(huì)；從2018年至今進(jìn)入第二階段，小米、OV這三家智能機(jī)時(shí)代的后起之秀，在多品牌戰(zhàn)略上動(dòng)作頻頻，更多是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力。
2018年，小米集齊了五大品牌———小米、紅米、cPOCO、參與投資的黑鯊，以及戰(zhàn)略合作的美圖。在小米的品牌矩陣中，小米針對(duì)中高端市場(chǎng)，紅米針對(duì)中低端市場(chǎng)，POCO針對(duì)印度的高端機(jī)市場(chǎng)，黑鯊針對(duì)游戲手機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)，美圖覆蓋女性市場(chǎng)。“入手”黑鯊、POCO、美圖，都是為了覆蓋小米原有品牌無(wú)力觸及的人群。業(yè)內(nèi)分析，成熟的單一品牌會(huì)形成刻板印象，不易突破去俘獲新的用戶(hù)群體，市場(chǎng)容量有其天然上限。要深入此前覆蓋不佳的市場(chǎng)，多品牌戰(zhàn)略的作用就凸顯出來(lái)了。
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