ChongMingS.COM崇明網(wǎng)訊 近日，小紅書D輪融資飛快落定：超3億美元融資額、30億美元估值。比起4月時(shí)傳出的25億美元估值，尋求2億美元融資的消息有不小幅度的上漲，這說明在談判桌前，小紅書得到了資本方的認(rèn)可。
馬云的阿里巴巴成為新的領(lǐng)投方多少令人意外。跟投方中，馬化騰的騰訊也赫然在列。小紅書曾于2016年3月完成由騰訊領(lǐng)投的C輪1億美元融資，那一輪的估值為10億美元。此輪轉(zhuǎn)投阿里，可能意味著雙方在資源上有更多協(xié)同的可能。
對(duì)于阿里來說，在電商體系內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容化仍是其重要的戰(zhàn)略方向。淘寶總裁蔣凡曾表示，由淘寶內(nèi)容帶來的交易額占比上升是一個(gè)顯著的趨勢(shì)。這意味著，阿里高層已經(jīng)充分意識(shí)到好的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于交易的帶動(dòng)作用，并計(jì)劃持續(xù)投入———近期，淘寶短視頻正在籌備推出獨(dú)立app，定位就是生活消費(fèi)短視頻。
小紅書的ugc(UserGeneratedContent用戶創(chuàng)造內(nèi)容)一直是它的優(yōu)勢(shì)，也是社區(qū)的源頭活水。從早期“分享”美妝、個(gè)護(hù)等實(shí)物，到如今“標(biāo)記”美食、旅行等泛生活方式，這種集曬生活、商品測(cè)評(píng)、種草等功能于一體的社區(qū)形態(tài),對(duì)于年輕女性用戶頗具黏性。社區(qū)型產(chǎn)品通過廣告變現(xiàn)原本順理成章，但小紅書此前卻選擇了直接以“跨境電商”業(yè)務(wù)完成交易閉環(huán)。
如今，這個(gè)定位和策略正在被小心修正。為此他們專門做出了品牌上的區(qū)隔：“小紅書”專指社區(qū)，“小紅書商城”才是電商。小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，它們計(jì)劃在今年探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。
這解釋了本輪投資的邏輯———阿里尋找優(yōu)質(zhì)流量入口，小紅書拓展變現(xiàn)可能。這跟阿里此前投資微博，并增持股份至31.5%，有異曲同工之處。根據(jù)微博2017年財(cái)報(bào)顯示，廣告和營(yíng)銷收入占到微博總收入的86.7%，其中阿里一個(gè)金主就貢獻(xiàn)了8.7％，是微博最大的廣告客戶。
要想廣告主愿意買單，社區(qū)的活躍度就成了核心指標(biāo)。自去年年底開始，小紅書在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略上發(fā)生了明顯變化，動(dòng)作更加積極主動(dòng)。
小紅書官方表示，此輪融資將用于加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
而據(jù)透露，在產(chǎn)品上小紅書已經(jīng)對(duì)標(biāo)抖音。兩者的分發(fā)機(jī)制都是按用戶興趣的“千人千面”。此前抖音就在測(cè)試達(dá)人購(gòu)物車功能———從抖音號(hào)中的購(gòu)物車按鈕直接鏈接到淘寶。
小紅書的策略選擇一定程度上來自電商的增長(zhǎng)壓力。一方面流量和規(guī)模越來越向巨頭集中，另一方面小紅書商城的sku(StockKeepingUnit庫(kù)存量單位)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶筆記中提到的商品，這本身就影響了社區(qū)用戶向電商用戶的轉(zhuǎn)化率。
“電商GMV(GrossMerchandiseVolume網(wǎng)站成交金額)你當(dāng)然會(huì)很關(guān)心，它的確花了我們一些戰(zhàn)略考量。但如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營(yíng)，而是從最上端蓄水。社區(qū)始終是根本。”瞿芳說。
不過對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來說，如何在真實(shí)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容和廣告之間做好平衡，并維持固有的社區(qū)氛圍，可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。
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